Uloga baštine u građenju nacionalnog identiteta (5)

6.5.HRVATSKI OKVIRI ZA BRENDIRANJE

Zanimljivo je da slijedom zdravih reakcija na zatečeno stanje imamo i novu kompozitnu disciplinu koja se zove marketing. Promaklo je većini, marketing nije zafrkantsko-menadžersko umijeće kako da se nekom proda rog pod svijeću, nego inzistira na središnjoj vrijednosti svake svoje akcije: uvjet, po­sebice dobrog marketinga, jest kvalitetan proizvod.

“Pa to i moja baba zna”, – reći će razočaran netko komu američke buzz-words tako uspješno stvaraju privid stručnosti (Mislim da je dobrodošlo povremeno pokazati izvjesnu netrepeljivost prema formalizmu i viso­koparnosti tzv. znanstvenog diskursa. Stvorili su utisak da je vjerodostojnost nužna krajnja ozbilj­nost i uštogljen, teško razumljiv jezik).

Problem i jest upravo u tome, da su pametne starice nestale ili smo ih prestali slušati. No, i one manje dobre, a dokone, bile su zaslužne za vrlo uspješne seoske branding-kampanje, doduše, ne uvijek u službi dobra, al’ zar to nije stanje i našeg globalnog sela?

Malo je poznato da najbolja marketin­ška literatura podrazumijeva kako je najbolji način za širenje drobrih vijesti i re­putacije usmena predaja. “Biti na dobru glasu” nije se postizalo olako ni u selu, a niti na današnjem globaliziranom tržištu.

Problem i jest upravo u tome, da su pametne starice nestale ili smo ih prestali slušati. No, i one manje dobre, a dokone, bile su zaslužne za vrlo uspješne seoske branding-kampanje, doduše, ne uvijek u službi dobra, al’ zar to nije stanje i našeg globalnog sela

Kultura, posebice izvan izvođačkih djelatnosti, ima premalo samopouzdanja i povjerenja da bi mogla dati nove proizvode koji, kao i u inovatorstvu ili tehnolo­giji, mogu biti i senzacionalna otkrića.

Naš podanički mentalitet je slabost koja se lako ljuti na sebe i druge pa propušta vidjeti da se možemo realizirati po po­sve pozitivnim vrijednostima i postati kroz njih široki, plemeniti i, naravno, bogati.

Nažalost, onih koji su skloni čarobnim štapićima i brendiranju, kao i marke­tingu, u svojim ispravnim temeljima računaju s vrhunskim proizvodom. Valjalo bi tu tuđicu na vrijeme zamijeniti domaćom rječju.

Markiranje nije osobita zamjena iako, nama bliže, označava krajnju namjenu ovog marketinškog po­stupka. (Nekad, kad je šarena Amerika bila privlačan san, kauboji su jednom godišnje na stoci obavljali brendiranje užarenim monogramom ranča; i svijet i snovi, pa i brendiranje, tada su bili jednostavni.)

Sad je postala avansirana marke­tinška tehnika kojom se nekom proizvodu (a to može biti i država) pridaje priv­lačna javna slika. U svijetu koji je zasićen informacijama, kažu, treba biti uočljiv.

Hrvatska je zemlja razdrta ratnim naslijeđem i traumama, osiromašena i opljač­kana, i stoga jedna od stvarnih žrtava velike i male (europske) globalizacije. Rat, tranzicija i globalizacija stvorili su u Hrvatskoj stanje kad je lakše utjecati se ilu­zijama i mitovima, nego suočiti se s istinom.

Intelektualna elita svugdje pa i u Hrvatskoj, mora opravdati svoje postojanje, razmišljanjem i djelovanjem na dugi rok. Javna pamet je kratka, a politički inte­res određen četverogodišnjim izbornim periodima.

Intelektualna elita mora mi­sliti na dugi rok, mora biti voljna na sebe preuzeti odium nesimpatične istine i sposo­bna preuzeti odgovornost za rješenja koja predviđa.

Vladavina mediokriteta nije samo hrvatska stvarnost pa je i ovdje negativna elita etablirana dodatnim, pose­bice ideološkim i političkim argumentima, prerušena u nedodirljive domoljubne mitologeme.

Hrvatska mora redefinirati svoja kvalitetna polazišta te se izboriti za zeleno svijetlo svima koji su kreativni, smjeli, poduzetni i korektni. Stvaranje ovakve elite ne smije biti zasjenjeno stranačkim listama, koje su uvijek presiromašne da bi se s njih popunila ključna strukovna i upravljačka mjesta.

Brendiranje je Hrvat­skoj, kao novoj državi s negativnom slikom proizašlom iz ratnih stradanja, na­sušna potreba.

Ako se okolina uvijek i pobrine za iznenađenja, valja se sjetiti da je planiranje nezamjenjiva moneta za pregovore s budućnošću. Ako ne znate kamo idete, svaka će vas cesta tamo odvesti

Svaka strategija razvoja dat će turizmu, koji ovisi o brendiranju, vi­soko mjesto na listi prioriteta, ali o tzv. imidžu, tj. javnoj slici zemlje ovisi pri­ljev kapitala, mjesto na ljestvicama pouzdanih zemalja partnera, ali i poznanstvo koje ćemo privatno sklopiti u londonskom pubu. Turizam je, stoga, tek najo­čitija primjena brenda.

Brend je paket kvaliteta koji djeluju kao jedinstvena cjelina: više od pukog pro­izvoda ili usluge, više od pukog imena, više od pukog logotipa, više od pukog slogana i više od pukog imidža.

Brend je jedinstvenost opisana određenim kva­litetama i pripisana nekom mjestu, koje resi osobitost ponude, integritet i du­hovna kvaliteta, osobine dijelom objašnjive materijalnim činjenicama, ali koje, također, predstavljaju duhovno i estetsko iskustvo.

Uspješan brend je specifičan šarm utemeljen na obećanjima koja se besprije­korno pokazuju istinitima, dakle neka vrsta samohvale kojoj se drugi drago­voljno, ili čak oduševljeno priklanjaju i čiji dobar glas sami šire. Zato se ispravno brendiranje opredjeljuje za taktiku ugodnog otkrivanja dimenzija svojih tvrdnji, a ne za razočaravajuće razotkrivanje neugodne stvarnosti.

U slučaju tzv. place marketinga, brend je paket atributa koje pripisujemo ne­koj zemlji. Menadžeri s ekonomskom specijalnošću često pojednostavljuju po­sao misleći da je do marke moguće stići sretnim imenom, zgodnim logom, dobrom kampanjom oglašavanja, nekom konstruiranom javnom slikom …

To jest opis pakiranja nekog sadržaja kojeg bi htjeli afirmirati kao prepoznatljivu marku, ali ne opisuje brend. Brend je više od opisa dijelova i nije biljka koja raste u stakleniku iz kemijske otopine. Brend je ponajprije kvalitetan proizvod.

Brendiranje je pokušaj da se pod kritičkim okom međunarodne javnosti stvori o sebi prihvatljiv, održiv i atraktivan stereotip.

Ja ne poznajem teži zadatak!

Ne zaboravivši tu podlogu, moglo bi se reći da je brendiranje svojevrstan haiku menadžmenta: bez pjesničke sposobnosti da umjesto neartikulirane količine disparatnih kvaliteta vidite neku pravilnost i osobitost nema uspješnog brendiranja.

Svaki veliki poslovni potez, ako nije tek legalizirana agresija, ima po­etsku osobinu.

Za razliku od turizma koji se nužno vidi u grandioznim investi­cijama, mramoru, kristalu i mjedi, postoji i onaj koji raste kao poljsko cvijeće: “Uzmite neko neugledno i zapušteno mjesto, očistite ga, ulaštite i osvijetlite tako da odaje isti utisak novine, svježine i spontanosti kao u vrijeme svojeg procvata, i učinili ste pjesničko djelo.” (Jean Cocteau) Kakva poetična definicija konzer­vatorstva!

Hrvatska je zemlja razdrta ratnim naslijeđem i traumama, osiromašena i opljač­kana, i stoga jedna od stvarnih žrtava velike i male (europske) globalizacije. Rat, tranzicija i globalizacija stvorili su u Hrvatskoj stanje kad je lakše utjecati se ilu­zijama i mitovima, nego suočiti se s istinom

Raznolikosti u vjeri, u etničkom prijeklu, u mentalitetu, u jezičnom izrazu, gla­zbi, krajoliku, sve su to oblici bogatstva. Položaj na razmeđu svjetova i kultura je prednost. Glockalisation (Robertson) je izraz koji unutar globalizacijskih procesa opisuje globalnu fragmentaciju velikih identiteta,protudjelatnu re­akciju koja se ispoljava kao inzistiranje na bogatstvu lokalnoga, nasuprot siren­skom zovu za unificiranjem planeta.

Raznolikost, svjesna multikulturalnost i tolerancija različitosti postaju vrijednosti koje se broje. One podrazumijevaju i političku, i medijsku, i kulturnu zrelost, ili, da budemo nepretenciozni prema tim delikatnim zadaćama, poziv na te kvalitete.

Traumatična, često i tragična prošlost Hrvatske nije njezin specifikum, nego prije opis nevolja većine zemalja. Pred drugima će uspjeti oni koji uspiju pred sobom: suočavanje s istinom i svjesno opredjeljenje za pozitivno stajalište pred na­metljivim izazovima prošlosti uspjet će rijetkima, ali to su ujedno i pobjednici u kompetitivnom svijetu.

Od svega što možete s njom ili od nje učiniti, prošlost jedino ne podnosi da je pospremite u prošlo vrijeme, tj. tamo gdje pripada. Ona želi biti sadašnjost.

Hrvatska prošlost danas treba biti tumačena kao dra­matično bogatstvo kolektivne biografije, a ne sredstvo za održavanje neproduk­tivnih, bivših političkih opcija, tj. njihovih sukoba.

Nije podvig biti prija­telj nekom s kim nikad niste podijelili loše iskustvo. Usisani u prošlost ne ure­đuju svoju sadašnjost na način koji ih vodi prema onim pragmatičnim oblicima besmrtnosti.

Ako se okolina uvijek i pobrine za iznenađenja, valja se sjetiti da je planiranje nezamjenjiva moneta za pregovore s budućnošću.

Ako ne znate kamo idete, svaka će vas cesta tamo odvesti.

(6. poglavlje – u nastavcima – knjige prof. Tomislava Šole, ”Javno pamćenje – Čuvanje različitosti i mogući projekti”, Zavod za informacijske studije Odsjeka za informacijske i komunikacijske znanosti Filozofskog fakulteta sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, veljača 2014.).

(Nastavlja se).

 

UKOLIKO VAM SE TEKST DOPADA I VOLITE NEZAVISNO I KVALITETNO NOVINARSTVO, VI MOŽETE PODRŽATI AUTOGRAF PA I NAJMANJOM MOGUĆOM UPLATOM NA NAŠ RAČUN, PREKO PAYPAL-A, POZIVOM NA BROJ 060 800 333 ILI SLANJEM SMS PORUKE NA 647647 UZ KLJUČNU RIJEČ DEMOS. HVALA! ZA VIŠE INFORMACIJA I PRECIZNE UPUTE KLIKNITE OVDJE.

 

    •  Postkapitalizam je i protiv muzeja (1)
    •  Javna memorija omogućuje razumijevanje svijeta (2)
    •  Javna memorija omogućuje razumijevanje svijeta (1)
    •  Dobro je znati u čije ime govorimo
    •  Važno je znati gdje smo
    •  ''Teorije zavjere'' proizlaze iz paradoksa
    •  Optužba za teorije zavjere – lak način diskreditiranja
    •  Amaterizam se tumači kao demokratska sloboda
    •  Posrnuli svijet ili zanijekano, dezavuirano društvo
    •  Važnost dobro izabranog uvida

> Svi tekstovi ovog autora